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服裝零售勢不可擋。

今年10月底，亞馬遜平臺商家透露，服裝接棒上半年的家居，已經(jīng)成為亞馬遜第一大品類，市場消費(fèi)熱情有望延續(xù)到整個(gè)Q4和明年。以此為參照，服裝消費(fèi)板塊的價(jià)值似乎已經(jīng)得到新的釋放。

早在年初，凱度咨詢就發(fā)表觀點(diǎn)稱，全球服裝市場將以每年3.9%的速度增長，五年內(nèi)市場價(jià)值將增長640億美元。

01

新舊爭鋒

作為受疫情影響因素較大的消費(fèi)板塊，市場情緒的變化與疫情防控進(jìn)展關(guān)系緊密。疫情的爆發(fā)加快了線上消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成和滲透，持續(xù)近兩年的疫情讓亞馬遜的服裝銷售額，在2021年占美國在線服裝銷售總額比重達(dá)到約35%，正式超過沃爾瑪躍居美國最大服裝零售商。

現(xiàn)階段，隨著北美疫苗接種工程再度發(fā)力，普通民眾的出行信心增長，早前泳裝、牛仔褲等具有標(biāo)志性的出街產(chǎn)品銷量上漲，已經(jīng)對服裝消費(fèi)熱情的持續(xù)升溫發(fā)出信號。NPD發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，美國服飾類產(chǎn)品的銷量相較2020年同期已增長46%，同比2019年增長7%。

在此背景下，服裝零售商的競爭火藥味更足。

為搶回被亞馬遜侵蝕的領(lǐng)地，一方面沃爾瑪在大眾服飾領(lǐng)域高調(diào)宣戰(zhàn)。比如為應(yīng)對亞馬遜為期兩天的Prime Day大促，沃爾瑪今年6月瞄準(zhǔn)亞馬遜的活動時(shí)機(jī)，推出了啟動更早，持續(xù)時(shí)間更長的Deals for Days促銷活動，消費(fèi)者可以在沃爾瑪?shù)木€上、線下門店，以最高達(dá)六折的價(jià)格買到心儀的服飾，打折商品的品類還擴(kuò)展到拼圖和無線吸塵器等。

要知道沃爾瑪本身就以價(jià)格低廉著稱，活動折扣之大足見沃爾瑪對服裝市場的必爭之心。

另一方面沃爾瑪對此前薄弱但利潤更高的品牌服飾加大投入，比如吸納了蘭登·麥克斯韋等知名時(shí)裝設(shè)計(jì)師，并與女演員索菲亞·維加拉合作開發(fā)了聯(lián)名牛仔褲產(chǎn)品等。

能引得全球兩大巨頭竭力相爭，根本還在于巨大的服裝市場“蛋糕”。中信證券的數(shù)據(jù)顯示，2020年美國服裝市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1072億美元。隨著疫情的影響持續(xù)減弱，北美等地區(qū)被壓抑已久的出行需求有望驅(qū)動消費(fèi)者進(jìn)行“報(bào)復(fù)性”服裝消費(fèi)。

02

勝負(fù)已定

可以預(yù)見的是，沃爾瑪與亞馬遜的角力還將持續(xù)，在此過程中消費(fèi)者將獲得更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)惠讓利。

但對于亞馬遜來說，從最初的圖書起家，到玩具、3C電子、家居輪番擔(dān)當(dāng)主力，再到今年服裝成為平臺第一大品類，亞馬遜對服裝市場的布局既是水到渠成，也是勢在必得，盡管沃爾瑪擁有全球最大零售商的光環(huán)，也加快布局了線上業(yè)務(wù)，但在亞馬遜成熟的電商運(yùn)營模式和業(yè)務(wù)生態(tài)下，已經(jīng)在二者的服裝競爭中落于下風(fēng)。

具體來看亞馬遜有兩大優(yōu)勢難以逾越：

一是持續(xù)的用戶信仰，龐大的流量優(yōu)勢。亞馬遜能夠成長為全球最大的綜合電子商務(wù)電子商務(wù)，最核心的原因在于始終堅(jiān)持“客戶至上”。乍聽起來比較虛，一些例子可能更直觀，比如連續(xù)24年在致股東的信中反復(fù)重申這一理念，將客戶滿意度作為匯報(bào)重要內(nèi)容。再比如亞馬遜平臺上差評權(quán)重高，退貨門檻低等。

正是得以于這一發(fā)展原則，亞馬遜擁有了3億活躍用戶和5000萬Prime會員信任，這3億人不僅在線，更往往懷抱需求而來并具有持續(xù)消費(fèi)動力，讓平臺的訂單轉(zhuǎn)化率更高。

二是全面且頂尖的電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施。亞馬遜不止一次地在公開場合表示從誕生起就定位科技公司，只是剛好做了零售。近25年的沉淀中，亞馬遜的科技實(shí)力不斷進(jìn)化賦能平臺環(huán)境和產(chǎn)品能力，諸如聲名在外的FBA物流倉儲、Prime會員服務(wù)、Alexa、Echo、AWS、Amazon Locker等，從“產(chǎn)生購物想法”到“將產(chǎn)品送達(dá)”的整個(gè)過程，全面優(yōu)化平臺商家、終端消費(fèi)者的銷售和購物體驗(yàn)，并持續(xù)創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)價(jià)值。

另一個(gè)隱形的優(yōu)勢在于，亞馬遜在服務(wù)過程中可以獲取龐大的用戶基礎(chǔ)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)，用于產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)化。例如亞馬遜可以憑借后臺算法，對產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行試驗(yàn)優(yōu)化，尋找最優(yōu)而并非最低價(jià)格。同一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，在亞馬遜可以對同一商品的價(jià)格平均調(diào)整9.2次時(shí)，梅西、Kohl’s等老牌零售商只能進(jìn)行2次左右的調(diào)整。

盡管美國老牌零售業(yè)在泛渠道變革的支撐下，爭取到了與電商公平競爭的機(jī)會，亞馬遜等對手也并沒有原地踏步，超前置且具備成長活力的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)布局，給足了老牌傳統(tǒng)零售商壓制，一旦被證實(shí)自我創(chuàng)新能力不足，落敗的結(jié)局依舊不能避免

在流量和技術(shù)的雙重加持下，2020年亞馬遜服裝和鞋類銷售額超過410億美元，高出沃爾瑪20%-25%。富國銀行預(yù)計(jì)到2021年，亞馬遜在美國的服裝和鞋類銷售額將達(dá)到450億美元

03

相互成就

好的商業(yè)模式總是互相成就的過程。

在亞馬遜服飾板塊的成王之路上，諸如子不語，賽維等典型第三方商家功不可沒。2020年亞馬遜第三方服裝賣家的銷售額占亞馬遜服裝類目銷售額的72%，第三方商家同樣獲益匪淺。

依托亞馬遜的流量和訂單轉(zhuǎn)化優(yōu)勢，第三方商家往往能更快鎖定銷量，F(xiàn)BA成熟的海外倉儲+當(dāng)?shù)嘏渌?，讓消費(fèi)者可以在更短時(shí)間內(nèi)接收商品提升滿意度。盡管此前亞馬遜刪號風(fēng)波讓市場一度眾說紛紜，但更為規(guī)范的流程與服務(wù)管控，將幫助第三方平臺更好的對接全球標(biāo)準(zhǔn)，這實(shí)際也是一個(gè)綜合壁壘搭建的過程。

畢竟亞馬遜是個(gè)全球平臺，有野心的第三方商家以美國站點(diǎn)為跳板向全球擴(kuò)展并非不可想象。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，沙特、阿聯(lián)酋、印度等新興發(fā)展中國家，服裝電商市場近十年CAGR保持在30-60%，隨著地區(qū)電商基建日益成熟，不失為新的挖掘點(diǎn)。

就國內(nèi)而言，國產(chǎn)品牌出海是雙循環(huán)發(fā)展格局下的重要方向，除了跨境電商領(lǐng)域的政策支持，《紡織行業(yè)“十四五”發(fā)展綱要》，也提出要形成對全球時(shí)尚發(fā)展具有引領(lǐng)力、創(chuàng)造力和貢獻(xiàn)力知名品牌的遠(yuǎn)景目標(biāo)，選擇出海的中國服裝品牌將大有可為。